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por
Frei Betto
 As
mãos erguidas do sacerdote exibem uma esfera branca, algo que
lembra uma cartolina. É o momento mais solene da missa. Para
os fiéis, trata-se da hóstia, feita de trigo sem fermento.
Contém a presença viva de Deus. Para outros, simples
gesto litúrgico. Para todos, um signo, de onde deriva a palavra
significado. Sinônimo de sacramento, objeto sensível
que traduz realidade invisível. Se agrega, o signo é
símbolo.
Nem todos os signos revelam, ou seja, desvelam aos nossos olhos o
que se encontra velado. Muitos servem para dissimular ou camuflar,
como nomes e logomarcas de empresas. Não são brasileiras
a Volkswagen do Brasil nem a Esso Brasileira de Petróleo. O
signo, entretanto, imprime uma adjetivação que "nacionaliza"
o produto, induzindo o público a dissociar a filial da matriz
estrangeira.
Há uma ciência de manipulação da força
contida no signo, a semiurgia. Ocorre quando se "planta"
uma notícia na mídia. Como, por exemplo, um jantar para
homenagear um político. "Planta-se" a notícia
de modo a projetar o nome do político, sem que se indague a
razão ou a justificativa da homenagem. O signo é "plantado"
para que exista seu significado.
Há signos criados para sustentar o que já não
existe. É o caso do latim na liturgia católica. E dos
termos ininteligíveis em discursos acadêmicos. Funcionam,
não como palavras, mas como sons que desencadeiam uma reação
emocional.
Em geral, os signos são arcaicos. Evocam um passado idílico,
provocando interesse, como os funerais de João Paulo II. Por
isso usa-se o latim, uma língua morta, como os latinos usavam
o grego… A figura do "bom selvagem" dos escritores românticos
do século XIX surge quando a natureza cede lugar às
chaminés das fábricas. Hoje, a consciência da
degradação ambiental produz o movimento ecológico,
em favor da preservação do meio ambiente.
Freud e Nietzsche viram na origem do signo não uma referência,
mas uma ausência. Ausência do "reprimido" para
Freud e do "esquecido" para Nietzsche. O pai assassinado
ganha força simbólica, assim como tudo aquilo que hoje
é sacrificado e, amanhã, venerado. É a diferença
que marca o signo. E este é o propósito da publicidade:
fazer parecer diferente o que é igual.
Nunca se falou tanto em amor como nessa sociedade desprovida de sentimentos.
Houvesse verdadeiro amor, não haveria tanta indiferença
perante nossos semelhantes que esmolam nas ruas e padecem na miséria.
Partidos centralizados insistem no discurso da participação
e da autogestão. A poética do discurso dissimula o que
na prática está ausente. No clipe publicitário
a imagem do pai e da criança acentua que certas coisas não
têm preço… convencendo o consumidor a pagar caro pelo
produto. Na propaganda as coisas adquirem valor de signos e os signos
tornam-se a entidade das coisas. "Diamond is forever" -
o diamante é para sempre.
O espiritualismo em moda não é reação,
é legitimação idolátrica do neoliberalismo.
O culto ao progresso, à prosperidade, produzem uma mística
e uma metafísica totalizantes. Xamãs e feiticheiros,
I Ching e astrologia, associavam outrora a posição das
varetas ou dos astros ao nosso futuro. Hoje a publicidade condiciona
a nossa felicidade à aquisição de uma maionese.
O zen ensina que o antes e o depois são conceitos relativos
ao espírito. A publicidade inverte a temporalidade ao relativizar
o crédito, "desfrute agora e pague depois".
A Revolução Industrial gerou significantes como a marca.
Atualmente produz significados psicológicos, como a variedade,
o exotismo, a jovialidade. Somos compelidos a adquirir, não
apenas um objeto, mas com ele ideais, valores, aspirações,
sensações. O produto é o signo de algo bem mais
cobiçado do que ele: virilidade ou feminilidade, cultura, status,
glamour etc. Como a meditação e a droga, o consumismo
nos oferece a possibilidade de aceder diretamente à experiência
de nos transcender.
Agora, a razão cede lugar ao desejo. "Penso, logo existo"
dá lugar ao "consumo, logo existo".
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Frei Betto é escritor,
autor de "Típicos Tipos – perfis literários" (A Girafa),
Prêmio Jabuti 2005, entre outros livros.
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